Der wachsende Druck auf die Customer Experience: Praktische Einblicke für eine nahtlose Customer Journey
Durchgängige Customer Journeys sind immer noch die Ausnahme – doch der Druck hinsichtlich einer positiven Customer Experience steigt.
Am Swiss Customer Relations Forum haben wir mit unserem Partner Bloomreach und den beiden Hauptrednern der Unternehmen Mammut und Blacksocks die verschiedenen Dimensionen einer durchgängigen Customer Journey beleuchtet. Mitgenommen haben die Workshop-Teilnehmenden aus unterschiedlichsten Unternehmen und Branchen erprobte Herangehensweisen mit hohem Erfolgspotenzial.
Eine Zusammenfassung der Workshop Takeaways.
Schwerpunkte des Workshops: Technologie, Geschwindigkeit, Organisation und kundenorientiertes Denken
Die Diskussion in dem Workshop hat sich vor allem um folgende Themenfelder gedreht:
Technologie: Was ist eine CDP überhaupt und wie kann diese definiert werden?
Geschwindigkeit bei der Kampagnenerstellung: Viele Schnittstellen führen heute zu Verzögerungen und Frustration bei den Marketing-Mitarbeitenden
Organisatorische Veränderung: Agiles Arbeiten als Grundlage für das Marketing und interdisziplinäre Zusammenarbeit
Vom Kunden aus denken: Customer Journey gesamthaft denken
Was ist überhaupt eine CDP?
Im Workshop haben von den über 20 Teilnehmenden gerade mal 4 angegeben, bereits eine CDP einzusetzen oder derzeit eine solche zu implementieren. Dies zeigt, dass die Adoption noch nicht so weit fortgeschritten ist (siehe auch Studie Top-Trends im Kundenmanagement im DACH-Raum).
Folgend eine kurze Definition unterschiedlicher Arten von CDPs, welche derzeit auf dem Markt verfügbar sind:
Unterschiedliche Arten von CDPs (https://www.cdpinstitute.org/learning-center/what-is-a-cdp/#section2)
Im Kern einer CDP steht immer der bekannte oder anonyme Kunde. Dabei werden “marketingrelevante” Daten gesammelt, welche in Echtzeit für die Umsetzung von Kampagnen genutzt werden können. Darüber hinaus verfügt beispielsweise Bloomreach über einen nativ integrierten Execution Layer in alle möglichen Kanäle.
Architektur von Bloomreach
gateB unterstützt Kundinnen und Kunden bei der Evaluierung, Einführung und Nutzung einer Customer Data Platform. Mehr erfahren im Interview mit Robert Schumacher, Director gateB.
Johannes Metral, Teamlead Consumer Engagement & Loyalty, Mammut Sports Group, und Tobias Flückiger, Intrapreneur Online-Marketing & E-Commerce, Blacksocks haben im Workshop ihre Erfahrungen geteilt.
Die beiden Use Cases von Mammut und Blacksocks haben klar dargelegt, dass eine integrierte CDP und MA einen massiven Vorteil bei der schnellen Erstellung von Kampagnen bringt. Während man früher mehrere Prozesse in unterschiedlichen Abteilungen schmerzhaft einhalten musste, kann man nun als Marketeer schnell und einfach innerhalb von einer halben Stunde (Zitat Tobias) neue Kampagnen designen und testen. Auch bei Mammut war die Struktur früher komplexer - durch den Einsatz von Bloomreach seit einem Jahr hat sich dies stark vereinfacht.
Tobias von Blacksocks hat im Workshop “live” aufgezeigt, wie einfach neue Kampagnen erstellt werden können. Mittels einer SMS-Kampagne haben alle Teilnehmenden einen Voucher von Mammut und Blacksocks erhalten. Dabei ist auch die Kampagnenmessung in Realtime von grossem Vorteil.
Kampagnenreporting in Echtzeit
Organisatorische Veränderung
In der Diskussion haben viele Teilnehmende dargelegt, dass die Technologie nur ein Teil der Antwort sein kann. Die Arbeitsweise in den Unternehmen muss sich auch verändern. In Corporate-Unternehmen sind interdisziplinäre Teams ein Erfolgsgarant. Denn so sind alle notwendigen Kompetenzen vorhanden, damit die Technologie dann auch wirkungsvoll eingesetzt werden kann und die Business-Ziele erreicht werden.
Veränderung von Teams und Disziplinen
Die organisatorische Veränderung bedingt aber auch eine Veränderung im Mindset des Managements bis hin zum C-Level. Die Möglichkeiten zum Reporting werden weiterhin gegeben sein - allerdings muss man den Teams Freiheiten gewähren, welche oft mit hierarchischen Unternehmen schwer vereinbar sind.
Vom Kunden aus denken
Der Mindset sollte sich nicht nur im Unternehmen verändern, sondern auch gegenüber dem Kunden. Eine Outside-in-Sicht - also vom Kunden her gedacht - hilft bei der Identifikation von relevanten Use Cases, oder mindestens ersten Hypothesen davon. Es gilt nämlich auch hier, klein zu beginnen mit einem ersten Use Case und diesen von A bis Z durchgängig zu operationalisieren. Und dann können diese ersten Journeys ständig weiterentwickelt werden, komplexer werden mit verbesserter Personalisierung und daher höherer Relevanz für die Kunden.
Es gilt dann, diese Journeys auszutesten, zu messen und laufend zu optimieren - mit dem “Test - Learn - Optimize”-Ansatz. Auch hier hilft wiederum ein System wie Bloomreach, mit der sehr schnell und einfach mögliche Optimierungen “live” gestellt werden können, um so den Lernprozess signifikant zu beschleunigen. Dies ist eines der wichtigsten Erfolgsrezepte im Umgang mit neuer Technologie: schnell zu lernen und zu optimieren!
Vor allem bei Grossunternehmen zeigen sich schnell die Grenzen klassischer CRM-Systeme: Eine durchgängige Kundeninteraktion lässt sich damit meist nicht abbilden. Nur jedes sechste Unternehmen nutzt im DACH-Raum bereits eine CDP. Für alle anderen wird das Thema CDP in Zukunft immer wichtiger werden.
Robert ist ein Pionier des datengetriebenen Marketings in der Schweiz. Mit über 20 Jahren Erfahrung im Direktmarketing und als Dozent für digitales Marketing unterstützt er Unternehmen dabei, ihre Kundenbeziehungen durch intelligente Datennutzung zu optimieren. Seit 2015 leitet er bei gateB die Geschäftsentwicklung im Bereich Intelligent Customer Engagement und hilft Unternehmen, Kundenerlebnisse zu verbessern und ihre Profitabilität zu steigern.
Realtime ist die wichtigste Funktion einer CDP - das kann nicht genug hervorgehoben werden. Die Kunden sind heute sehr sprunghaft und die Aufmerksamkeitsspanne ist kurz. Daher muss auf Interaktionen sofort reagiert werden. Ein einheitliches System, von der Einspeisung der Interaktion bis hin zur Aussteuerung der Nachricht an den Kunden, ist ein essentieller Bestandteil eines modernen MarTech Stacks.
Marketing Automation & CRM
Manuel Tönz
Director of Client Strategy at Bloomreach | MACH Alliance Ambassador
Realtime ist die wichtigste Funktion einer CDP - das kann nicht genug hervorgehoben werden. Die Kunden sind heute sehr sprunghaft und die Aufmerksamkeitsspanne ist kurz. Daher muss auf Interaktionen sofort reagiert werden. Ein einheitliches System, von der Einspeisung der Interaktion bis hin zur Aussteuerung der Nachricht an den Kunden, ist ein essentieller Bestandteil eines modernen MarTech Stacks.
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