Warum ist das Cookie-Thema relevant?
Das zeigt eine aktuelle Statistik. Dafür wurde analysiert, welche Browser Kund:innen nutzen, um auf die Unternehmenswebsite zu gelangen, und welche Browser das Thema 3rd-Party-Cookie unterstützen. Bei 61 % der Sessions sind Drittanbieter-Cookies heute schon limitiert.
Bei diesen Sessions ist keine Reidentifikation der Kund:innen über Third-Party-Cookies möglich, weil die Browser dies nicht mehr unterstützen. All diese Besucher:innen werden als anonym behandelt – als würden sie die Website zum ersten Mal sehen.
Durch ein unsauberes Bild steigt das Risiko, falsche Marketingentscheidungen zu treffen. Für Unternehmen, die sich zwecks Kundenpersonalisierung bislang noch auf die Drittanbieter-Daten verlassen haben, besteht jetzt Handlungsbedarf.
Exkurs: Zero-, First-, Second- und Third-Party-Data – was ist was?
Überblick über die einzelnen Datenquellen.
- Zero-Party-Data stellen Kund:innen selbst zur Verfügung – zum Beispiel bei Umfragen.
- First-Party-Data sind Daten, die in der direkten Interaktion mit den Kund:innen gesammelt werden.
- Second-Party-Data stammen von beispielsweise Partnerunternehmen, mit denen Kund:innen interagieren.
- Third-Party-Data werden über das Nutzungsverhalten im Internet übergreifend aggregiert. Sie sind der Grund für „creepy moments“ – wenn Nutzer:innen nach einer Offline-Begegnung mit passender Werbung bespielt werden. Diese Daten wird es bald nicht mehr geben.
Warum werden Third-Party-Cookies abgeschafft?
Für das Einstellen der Cookies gibt es drei zentrale Gründe. Zum einen haben Data Leaks, wie 2016 der Skandal um Facebook und Cambridge Analytica, in den vergangenen Jahren vermehrt die Problematik der Drittanbieter-Cookies verdeutlicht. Zum anderen verschärfen Regulierungen wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO, 2018) und der California Consumer Privacy Act (CCPA, 2020) den Umgang mit Daten. Hinzu kommt, dass immer mehr Privacy-Funktionen unterschiedlicher Marktteilnehmer das übergreifende Tracking erschweren.
Welche Ansätze gibt es?
In naher Zukunft schon brauchen Unternehmen Alternativen für die Drittanbieter-Cookie-basierte Kommunikation. Wir sehen dafür zwei Ansätze: die Third-Party-ID-Lösung und die Kombination von First-Party-Daten und IDs in einer Customer Data Platform (CDP).
Der CDP-Ansatz befähigt Ihr Unternehmen, die Ownership über die Daten zu übernehmen und Ihre Daten selbst zu verarbeiten.
Woher kommt der Bedarf an CDPs?
CDPs sind leistungsstarke Tools. Sie helfen vor allem dabei,
- das Web-Tracking zu meistern,
- das CRM-System zu erweitern,
- nahtlose Customer Journeys zu gestalten,
- Datensilos zu überwinden und
- Kundendaten DSGVO-konform speichern und nutzen zu können.
Trotzdem ist das Thema noch nicht bei allen Unternehmen angekommen. Bei einer Customer-Management-Studie der ZHAW von 2022 stellte sich heraus, dass 56 % der Befragten noch nichts von CDPs gehört haben. Rund 53 % der Unternehmen sind aber der Ansicht, dass sie eine CDP in Zukunft brauchen werden.
Die CDP als Alternative für Third-Party-Cookies
Viele der Prozesse, die bislang die Drittanbieter-Clients übernommen haben, lassen sich mit einer CDP intern verarbeiten. Als Cookieless-Lösung unterstützt die Plattform Mikrochancen in der Customer Journey, vollständig anpassbare Kundendatenmodelle, Vorhersagen und ein sauberes Consent Management in Echtzeit.
Unternehmen können mit einer CDP auf allen Kanälen Kund:innen ansprechen, sie mit gutem Content inspirieren und mit den richtigen Suchergebnissen und Produktempfehlungen zum Kauf leiten.
Welchen Nutzen hat eine CDP-basierte Zero-Party-Datenstrategie?
Eine Personalisierungsstrategie auf Basis von Zero-Party-Daten verbessert etwa das Kundenerlebnis durch relevantere Inhalte und erhöht das Kundenvertrauen. Anhand von zwei Kundenbeispielen zeigte Manuel Tonez, wie Unternehmen mit einer Zero-Party-Datenstrategie 75 % mehr relevante Daten erhielten und eine E-Mail-Öffnungsrate von 53 % erzielten.
Wenn Services relevant sind und Kund:innen darin einen Mehrwert sehen, sind sie eher dazu bereit, zu interagieren und ihre Daten zu teilen.
Eine CDP ist ein wichtiger Baustein in der Zukunft der Personalisierung und der Omnichannel Experience. Um die Vorteile zu realisieren, sollten Unternehmen ihre Zero-Party-Daten in ihre Personalisierungsstrategie integrieren, mit der Daten-, Content- und Marketingstrategie verbinden und den Zusatznutzen für Kund:innen klar kommunizieren.
8 Schritte zur erfolgreichen Umsetzung einer CDP
Welche Schritte gehören zu einer korrekten Implementierung der CDP?
- Business first: Eine Zero-Party-Datenstrategie ist vor allem ein Businessthema. Es geht darum, Vertrauen zu schaffen und die Kundenbeziehungen zu pflegen.
- Use Cases: Denken Sie in Use Cases. Ein Business Assessment eignet sich zur Priorisierung der Use Cases.
- Data Assessment: Analysieren Sie die Quantität, Qualität und Granularität der Daten und priorisieren Sie sie nach fachlichem Nutzen.
- Data Roadmap: Die Daten-Roadmap gibt vor, wie und wann welche Daten angebunden werden sollen.
- Consent & Permission: Zwecks Einhaltung der DSGVO verwaltet die CDP alle Einwilligungen über alle Geräte, Browser Plattformen hinweg in Echtzeit.
- Anbindung: Die CDP wird als Data Engine nahtlos in den bestehenden Stack integriert.
- Audiences: Nach der Integration werden die Zielgruppen angebunden und selektiert.
- Test – Learn – Optimize: Es muss nicht alles perfekt sein, um anzufangen. Beginnen Sie mit einem einfachen Case und testen, lernen und optimieren Sie schrittweise auf dem Weg.
