Content operations 101
Zu Beginn des Webinars fragte Iskander: „Was sind Content Operations?“ Darauf antwortete Sahli: „Dazu gehört nicht nur die Technologie. Es handelt sich um die Gesamtheit der Prozesse, Mitarbeitenden und Technologien, die für die strategische Planung, Erstellung, Verwaltung, Verteilung und – ganz wichtig – die Analyse aller Content-Arten für alle Kanäle in einem Unternehmen notwendig sind.“
Wissa ergänzte, dass Content Ops eine Mapping-Übung sei, um herauszufinden, welche Inhalte auf welchen Kanälen ausgespielt werden sollen. Seine Empfehlung lautete, dabei den Go-Live und alle erforderlichen Anpassungen inklusive Kontextinformationen wie Metadaten zu berücksichtigen.
„Wir leben in einer sehr dynamischen Welt, in der ständig neue Kanäle und neue Content-Arten auftauchen“, fügte er hinzu. „Wir müssen herausfinden, für welche Kanäle wir Content erstellen und wie wir ihn dort platzieren – aber auch, wie wir diesen Prozess im Laufe der Zeit am besten weiterentwickeln.“
Ausloten verschiedener Content-Typen
Zunächst ging es um die unterschiedlichen Arten von Content. „Lange Zeit waren Assets, und Content im Allgemeinen, file-basiert und von Taxonomien bestimmt. Schaut man sich eine bestimmte Branche näher an, findet man aber auch Content, der direkt mit dem Unternehmen in Verbindung steht“, erklärt Bojorquez. Dabei kann es sich um Produktinformationen in der Konsumgüterindustrie oder um regulatorische Anforderungen im Finanz- oder Gesundheitswesen handeln.
Während unserer Diskussion identifizierten die Teilnehmer:innen eine breite Palette von Content-Arten, darunter:
- Webinare
- E-Mails
- Beiträge in sozialen Medien
- Digital Signage
- Produktfotos
- digitale Kioske
- Podcasts
- Produkt-SKUs
- Biografien
- Haftungsausschlüsse
- ID-Plaketten
Darüber hinaus setzen die verschiedenen Branchen in puncto Content unterschiedliche Prioritäten. Während sich einige Branchen auf Produktbilder konzentrieren, legen andere den Schwerpunkt auf Haftungsausschlüsse und andere rechtliche Komponenten.
Werbetreibende dürfen sich jedoch nicht darauf beschränken. Wir müssen auch an die damit verbundenen Aufgaben, Projekte und Menschen denken – und an die Zielgruppen, die die Informationen letztendlich konsumieren. Für all das, so Bojorquez, „ist es enorm wichtig, Systeme zu haben, die sich an Ihr Unternehmen anpassen können“.
Neue Grenzen der Kanäle
Neben dem breiten Spektrum an Content-Arten, das moderne Content Ops abdecken müssen, existiert auch eine Fülle von Kanälen. „Traditionell gab es Print, dann das Web, später Apps, und jetzt sind es Drittanbieter“, erklärte Wissa. Er nannte zusätzlich aufkommende Kanäle wie Syndication-Tools, Social-Media-Plattformen, E-Mail-Kommunikationstools, Videomarketing und das Metaverse.
Wissa schlussfolgerte: „Viele der Kanäle sind bereits bekannt, aber noch mehr sind unbekannt und entwickeln sich erst mit der Zeit. Deshalb ist Agilität so wichtig.“
Da sich die Kanäle ständig weiterentwickeln, ist es laut Bojorquez „hilfreich, die Journey zu visualisieren, die die Zielgruppe durchlaufen soll. Egal, ob es sich dabei um einen Kunden handelt, an den Sie verkaufen, oder um ein internes Publikum, das Sie als Teil Ihrer Organisation adressieren. Je agnostischer Sie Content kreieren können – also weniger als dedizierte E-Mail und mehr als Objekt –, desto leichter können Sie etwas aufbauen, das zukunftsfähig ist.“
Zum Abschluss des Themas Kanäle räumte Sahli ein: „Ihre Content Operations müssen auch für Dinge, die sie heute noch nicht wissen, vorausplanen können.“ Unternehmen brauchen eine Content-Ops-Strategie der Wiederholung und Iteration.
Häufige Probleme im Bereich Content Ops
Im Anschluss bat Iskander das Panel, ein wiederkehrendes Content-Ops-Problem zu identifizieren. Genannt wurde der Mangel an Ressourcen, an organisatorischer Energie und an übergreifenden Projektverantwortlichen
Mangel an Ressourcen
„Die Technologie ist der einfache Teil“, sagte Sahli. „Eines der häufigsten Probleme, die uns begegnen, ist, dass Unternehmen zwar die Ergebnisse und Vorteile von großartigem Content wollen, aber nicht die nötige Planung und Umsetzung der Content-Strategie leisten können, um dieses Ziel zu erreichen.“
Um erfolgreich zu sein, braucht es Zeit, Ressourcen und Budget. Content Ops muss zur Kernarbeit Ihres Teams gehören. Für die Personalisierung müssen Unternehmen beispielsweise Zeit, Personal und Geld aufwenden, um ihre Kund:innen zu segmentieren, ihre Wege zu kartieren und eine Strategie für die Weiterentwicklung der Inhalte zu erarbeiten. „Man braucht gute Daten“, so Sahli, „um gute Ergebnisse zu erzielen“.
Für diese Ressourcenverteilung sei die Unterstützung durch die Geschäftsleitung entscheidend, sagte Sahli. Die Projektvision sollte klar sein und mit den Gesamtzielen des Unternehmens verknüpft werden. Von dort aus müsse man ein Gleichgewicht zwischen Einfachheit und solider Funktionalität finden, so die Expertin.
Mangel an Energie und Visionen
Bojorquez nannte ein weiteres scheinbar einfaches, aber ebenso problematisches Hindernis: „Manchmal ist die größte Herausforderung die Ermüdung innerhalb des Unternehmens“. Um diese zu überwinden, empfahl sie das Knüpfen abteilungsübergreifender Kontakte und den Austausch mit Menschen, die schon lange genug dabei sind, um mehrere Iterationen miterlebt zu haben. So lässt sich herausfinden, was funktioniert hat und was nicht.
Als Nächstes sollten Sie das Gelernte nutzen. Um Ermüdungserscheinungen zu bekämpfen und zu vermeiden, müssen Sie Ihr Unternehmen auf die Veränderungen vorbereiten. Partner- und Beratungsunternehmen können Sie dabei unterstützen.
Mangel an engagierten Projektverantwortlichen
Wissa erklärte: „Unternehmen kaufen Elemente erfolgreicher Stacks. Sie haben dann zwar die richtigen Teile, wenn es aber um die Implementierung und Integration geht, fehlt oft ein übergreifender Owner.“
Sie brauchen jemanden, der sich auf das frühzeitige Erkennen von Problemen konzentriert – noch bevor sie sich ausweiten. Unternehmen brauchen Stack-Architekt:innen und Personen, die das Projekt leiten können. Diese wichtigen Stakeholder haben die Zeit und den Fokus, um das Projekt in Balance zu halten.
Der Einstieg in agnostisches Denken und die Entwicklung für neue Märkte
Content-Marketing-Verantwortliche stehen an einem Scheideweg. „Da die Anzahl der Kanäle exponentiell ansteigt, sind wir gezwungen, entweder mehr Personal einzustellen und mehr Content zu kreieren und härter zu arbeiten – oder einen Schritt zurückzutreten und Content in eine Architektur einzubetten und wiederzuverwenden“, so Wissa. „Effizienz wird wichtiger denn je.“
Und das bedeutet, Daten zu nutzen, die uns smarteres Arbeiten ermöglichen. „Ein häufiges Problem ist das Schließen des Kreislaufs, also das Einholen von Feedback, sobald der Content veröffentlicht ist und die Transformation vorantreibt“, erklärte Iskander. „Wir sehen oft, dass die Daten zwar vorhanden sind, aber einer anderen Abteilung oder einem anderen Team vorliegen.“
Bojorquez stimmte zu, dass die benötigten Daten oft bereits verfügbar seien, und verwies auf die Vergangenheit. „Das, was man bisher gemacht hat, kann ein guter Ausgangspunkt und Indikator für zukünftige Anpassungen sein. Diese Bereiche des institutionellen Wissens zählen“, sagte sie.
Sahli brachte es auf den Punkt: „Ich weiß, dass es schwierig ist. Es ist aber essenziell, dass der produzierte Content von der Performance geleitet wird. Selbst wenn Sie nur ein paar Kanäle auswählen, sollten Sie KPIs für diese festlegen und verstehen, wie Erfolg in diesen Kanälen für Sie aussieht; sei es eine Conversion, ein Like oder ein View. Selbst wenn Sie klein anfangen, können Sie daraus sofort einen großen Nutzen ziehen.“
Um im Bereich Content Ops erfolgreich zu sein, müssen die Teams sich mit den erforderlichen Prozessen, Mitarbeitenden und Technologien auseinandersetzen. Anstatt eine bestimmte Content-Art auf einem bestimmten Kanal bereitzustellen, erfordert eine zukunftssichere Content-Ops-Strategie agnostisches Denken mit dem Rückhalt der Geschäftsleitung und engagierter Projektverantwortliche.
Letztlich sind die Marketingorganisationen erfolgreich, die die nötigen Ressourcen für die Entwicklung einer agilen und kanalunabhängigen Content-Ops-Strategie haben. Im Hinblick auf die unstillbare Nachfrage der Konsument:innen nach Content sagte Sahli: „Ohne eine Content-Ops-Strategie verschwenden Sie viel Geld und erzielen nicht den Umsatz, den Sie erzielen könnten.“
