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Warum fiktiv, wenn real möglich ist

Ein Artikel von Robert Schumacher, Pionier im datengetriebenen Marketing und Director bei gateB.

Die Zukunft gehört den Kunden-Denkern, so der Titel eines Artikels, in dem ich über Relevanz und Personalisierung als Key Drivers einer guten Kundenbeziehung geschrieben habe.

Relevanz und Personalisierung setzen voraus, dass ich die Kund:innen kenne. Sie adressieren kann. Von ihnen lernen kann, um beispielsweise Angebote weiterzuentwickeln.

Oft wird in diesem Zusammenhang mit «Personas» gearbeitet. Gemäss Definition sind Personas fiktive Personen, die für bestimmte Zielgruppen mit homogenen Verhaltensmustern stehen. Auf der Grundlage von Persona-Workshops, Kundenbefragungen oder Fokusgruppen werden die Personas definiert, um die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen des «idealen» Kunden besser zu verstehen.

Damit liegt man grundsätzlich nicht falsch, wenn man sich näher mit den Kund:innen beschäftigen will. Das Einsetzen solcher fiktiver Personas für die Personalisierung der Kommunikation und die Gestaltung von Customer Journeys oder gar der Angebotsdefinition greift aber zu kurz.

Auf das Bauchgefühl müssen die Daten folgen

Wir müssen heute nicht mehr ‘erfinden’, sondern können Kundendaten, die uns zur Verfügung stehen, nutzen, um das Kundenverhalten und die Bedürfnisse datenbasiert – also reell! - zu verstehen.

Durch die Analyse von Verhaltens- und Interaktionsdaten entstehen Kundengruppen mit ähnlichen Eigenschaftsausprägungen. Als Resultat können diese dann als «reelle Persona» in allen Facetten beschrieben werden. In leicht verständlichen Grafiken lässt sich das auch einfach visualisieren – und daraus können wichtige Konklusionen abgeleitet werden.

Diese faktenbasierte Analyse umfasst den gesamten Kundenstamm und alle Kundenattribute – sie ist somit breiter abgestützt, genauer und weniger aufwändig als punktuelle Befragungen, die nachher extrapoliert werden müssen. Sie greift reelle Verhaltensattribute auf, welche die Realität abbilden und daher äusserst aussagekräftig sind.

So haben wir bei einem Fitnesscenter-Anbieter kürzlich datenbasierte Personas erstellt, die dann für das Angebotsdesign verwendet wurden. In der Kommunikation dienten die Verhaltensdaten beispielsweise dazu, Kund:innen auf dem bevorzugten Kanal anzusprechen. Im Gegensatz zu fiktiven Personas, lassen sich datenbasierte überhaupt wirklich adressieren und operationalisieren. Und dies ist am Ende des Tages entscheidend, will man einen nachweisbaren Impact erreichen. Denn noch immer treffe ich Unternehmen an, die – oftmals mehrere! – Persona-Typen definiert haben, aber keine davon tatsächlich strategisch oder operativ verwenden.


Datenbasierte Personas sind keine Eintagsfliegen

Das Messen der Interaktionen mit den datenbasierten Kundensegmenten führt dazu, dass über die Zeit aktualisierte und auch weitere Attribute dazukommen und die Segmente geschärft werden, was wiederum die Effektivität erhöht. Gleichzeitig können neu dazugewonnene Kund:innen automatisch in die Segmente integriert werden. Das datenbasierte Clustering ist somit kein einmaliges Unterfangen, sondern eine langfristige Investition in das Kundenbeziehungsmanagement, bei dem sich das Kundenwissen durch ständiges «test – learn – optimize» laufend optimiert.

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