Im Live-Webinar der Reihe «Stop Thinking Channels, Start Thinking Journeys» von gateB und Thunderhead tauchten wir in die Branche Banking und Finance ein: Unser Gast Béatrice Sidler, Leiterin Multichannel-Management bei der Zürcher Kantonalbank (ZKB), teilte wertvolle Erfahrungen und Strategien im Umgang mit der Digitalisierung im Multichannel-Management. Getreu dem Motto «Die Technologie ist das kleinste Problem» lag der Fokus dieser Session weniger auf der Technik selbst, sondern auf Organisation, Prozessen, Kunden und Mitarbeitern.
Die wichtigsten Learnings haben wir in diesem Blogbeitrag zusammengefasst. Erfahren Sie hier, wie sich die Kundenbeziehung im Banking durch die Digitalisierung verändert und mit welchen Strategien Banking für Kunden relevant bleibt.
Multichannel-Management im Finanzsektor
Béatrice Sidler eröffnet ihren Vortrag mit einer kurzen Beschreibung der Organisation und der Aufgaben von Multichannel-Management. Im Herzen von erfolgreichem Multichannel-Management steht die Kundenrelevanz und -zentrierung über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg.
Unterschieden wird bei der ZKB zwischen bedienten Kanälen und Selbstbedienung – genauer zwischen Mensch-Mensch-Kanälen wie Telefonie, (Video-)Chat, Post oder dem physischen Schalter und zwischen Mensch-Maschine-Kanälen wie Automaten, E-Banking oder Chatbots.
Im Idealfall sorgt Multichannel-Management für konsistente Kundenerlebnisse über alle integrierten Kanäle hinweg. Genau darin liegt nach Sidler aber auch die Herausforderung: Man wolle dem Kunden jederzeit ein konsistentes Erlebnis, Sicherheit und Zugang über sämtliche Kanäle gewährleisten. Doch «es kommt immer darauf an, wie man das macht und ob man das wirklich gut macht – und das macht letztendlich den Unterschied». Gerade im Hinblick auf die Konvergenz der Kanäle und die Datenunterstützung ist die Finanzbranche laut Sidler «noch lange nicht am Ende der Fahnenstange – und da liegt auch noch viel Potenzial.»
Andere Customer Journeys, andere Ansätze
Generell hat sich die Kanalnutzung von Kunden in den letzten Jahren drastisch verändert. «Es ist eben nicht mehr so leicht kanalisierbar, wie sich Kunden bewegen. Vielmehr soll der Kunde entscheiden können, wann, wie und wo er mit uns in Kontakt tritt. Wir sehen zwar mit AI und Daten, wie sich Kunden auf den Kanälen verhalten, was sie bevorzugen und wo wir vielleicht Unterbrechungen haben, aber dennoch ist das Ganze viel komplexer als früher.» Diese Veränderung spiegelt sich auch im rapiden Anstieg des Online-Traffics über die vergangenen Jahre hinweg.
Rückblickend wurden wesentliche Veränderungen vor 15 Jahren, als sie tatsächlich passiert sind, kaum wahrgenommen – Sidler nennt als Beispiele die ersten Handys mit hochauflösender Kamera und die Gründung von Facebook. Blickt man in die Zukunft, rücken Trends wie intelligente Systeme und Assistenten, Individualisierung oder Seamless Commerce in den Fokus – Trends, die bei der Kundenansprache eine grosse Rolle spielen werden und schon heute mitgedacht und umgesetzt werden sollten.Fest steht, dass die Digitalisierung unsere Welt verändert und Unternehmen sich mitverändern müssen, um Schritt zu halten: «Wenn wir es schaffen, in diesem Alltag jederzeit toprelevant zu sein für unseren Kunden, dann bleibt auch Banking relevant», wie Sidler betont. «Banking wäre dann nicht mehr wegzudenken und wir würden die Kundenschnittstelle auch nicht verlieren.»
Umdenken ist das A und O
Um das zu erreichen, ist ein Umdenken notwendig. Kunden sollten sich wertgeschätzt, verstanden und umsorgt fühlen – denn mit der Erfahrung von Mehrwert und Relevanz steigt die Chance, dass sie diesen Mehrwert später an Unternehmen zurückgeben. Im Idealfall antizipiert das Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden, noch bevor sie sie selbst erkennen.
Nach Sidler ist Relevanz der Schlüssel im Beziehungsmanagement. Die Theorie ist allgemein bekannt: Ansprache, Inhalte, Kontext und Zeitpunkt müssen bei der Adressierung des Kunden aufeinander abgestimmt sein. Die Challenge besteht darin, auch wirklich den richtigen Zeitpunkt und den richtigen Kontext für den jeweiligen Kunden zu treffen. Wer den Kunden über verschiedene Touchpoints hinweg bestmöglich durch den Alltag begleitet, der wird dem Kunden positiv in Erinnerung bleiben.
Der Schlüssel? Strategischer Fokus und Klarheit
Nachfolgend teilt die erfahrene Multichannel-Expertin verschiedene Strategien, die die ZKB bereits anwendet, um den Herausforderungen der Digitalisierung im Multichannel-Management standzuhalten. Dazu zählt beispielsweise die Erfassung bestehender und potentieller Kundentypen – die Basis, um die Bedürfnisse der Kunden antizipieren zu können und genau dort Zugang zu den Kunden zu haben, wo diese sich gerade befinden.
Nur wer seine verschiedenen Kundentypen und deren Kanalpräferenzen kennt, kann dort auch die passenden Angebote zur Verfügung stellen.Aber wo anfangen? Sidler rät dazu, die verschiedenen Kunden, Zielgruppen und Bedürfnisse zu strukturieren und in Segmenten zu clustern. Wichtig ist, die Kundenreise durch die verschiedenen Kanäle zu verstehen. Der Trend zeigt, dass wir uns weiterhin von physischen Interaktionen weg und hin zu elektronisch-digitalen Touchpoints bewegen. Schon heute wickeln wir immer mehr Geschäfte online ab.
Culture eats strategy for breakfast
So weit die Strategie – darüber hinaus ist immer noch die Hürde der Unternehmenskultur zu nehmen, wie Sidler einräumt: „Man kann alles richtig machen, aber wenn die Kultur und das Mindset nicht stimmen, wird es schwierig.“ Auch zu dieser Challenge hat die Multichannel-Expertin hilfreiche Ansätze parat, angefangen bei der Personalauswahl und Aufgabenverteilung: Als Experten auf ihrem Gebiet sollten Mitarbeiter das nötige Vertrauen geniessen und Freiraum zur Problemlösung erhalten.
Auch auf die Balance zwischen Alignment und Autonomie kommt es an: Dasselbe Verständnis ist lediglich die Basis, um auch in die dieselbe Richtung zu gehen. Die Kunst ist jedoch, gleichzeitig ein hohes Mass an Autonomie zu erreichen, sodass alle autonom auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.
Abschliessend fasst Sidler die wichtigsten Take-aways noch einmal zusammen: Die Daseinsberechtigung von modernem Banking resultiert aus dessen Relevanz für den Kunden. Im Sinne von „Fail fast – learn faster” gilt es bei all dem, Fehler zuzulassen und ein agiles Mindset in der Organisation zu leben. Zu guter Letzt hilft, wie so oft: geduldig sein und der Veränderung die nötige Zeit geben.
Marco ist Unternehmensberater mit einem Fokus auf die Steigerung des Geschäftswerts durch den Einsatz von Daten und Technologie. Marco ist Mitglied des Führungsteams und hat den Wachstumspfad von gateB von der Gründung hin zu einem führenden Unternehmen im Bereich datengetriebener Kundenführung mitgestaltet. Als Managing Director verantwortet er die Customer-Intelligence- und Customer-Experience-Themen.
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