Wertvolle Verbindungen aufbauen
Riemersma gab einen Überblick über den Status quo der MarTech-Branche mit mehr als 8000 verfügbaren Lösungen – und das ohne die Tausende von europäischen Lösungen, die in der jährlich erscheinenden Infografik des Chief Marketing Technologist nicht aufgeführt sind.
Das ist mehr als genug, um Kundeninformationen und Leads zu erfassen. Riemersma wirft die Frage in den Raum: «Wir lernen eine Menge über unsere Kunden und Leads – doch was nun? Wie können wir eine Konversation aufbauen und aufrechterhalten?»
Um das zu erreichen, argumentiert er, dürfen Marketers nicht vergessen, auch Soft Skills einzusetzen. «Es geht darum sicherzustellen, dass wir wertvolle Verbindungen zu unseren Kunden aufbauen – wertvoll nicht nur für den Kunden, sondern auch für das Unternehmen», sagt Riemersma.
Er stellte zwei Ansätze vor, mit denen Unternehmen herausfinden können, was ihre Kund:innen denken und wollen:
- Die Dialogmethode: «Kommunikation ist ein Dialog, aber wir als Vermarkter verfallen nur allzu oft in einen Monolog», sagt er. Um dies zu verhindern, plädiert er für die Dialogmethode. In diesem Szenario stellt das Unternehmen ein Thema vor – und lässt dann dem Kunden genügend Raum, um die nächste Frage zu stellen. Daraufhin kann das Unternehmen antworten und auf diese Weise den Kunden besser verstehen. «Sie wollen eine Customer Journey», sagt Riemersma, «verfolgen Sie den Dialog. Sie brauchen ein paar Gesprächseinstiege – sind Sie darin fit? Im nächsten Schritt brauchen Sie die Next Best Question.»
- Das Persönlichkeitsmodell der Big Five: Diese Methode basiert auf den Merkmalen, die uns alle zu Menschen machen und uns gleichzeitig als Individuen unterscheiden: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus. Anhand dieses Modells können Marketingverantwortliche laut Riemersma ihre Kund:innen genauer unter die Lupe nehmen. «Welche Eigenschaften haben wir als Menschen gemeinsam? Was macht uns einzigartig? Auf dieser Grundlage können wir Profile erstellen», sagt er.
Die Einbeziehung des Menschlichen in die Massnahmen der Kundenkommunikation sei der Schlüssel, argumentiert Riemersma.
Von der Automatisierung zur Orchestrierung
Riemersma unterschied in seinem Vortrag zwischen Automatisierung und Orchestrierung. Mittels Automatisierung lassen sich zwar Kampagnen durchführen, dabei wird aber schnell die Chance verpasst, eine echte Verbindung zum Kunden aufzubauen.
Häufig wird in Kanälen statt in Journey gedacht. Und das ist, so Riemersma, eine Herausforderung für Marketingverantwortliche, denn: „Wir wollen unsere Kunden verstehen, doch sie sind überall unterwegs. Sie ändern ihre Meinung. Sie verlassen den Kanal. Sie gehen zu einem Wettbewerber. Warum kaufen sie nicht unsere Produkte?“
Mit dem Ansatz der Journey Orchestration können Unternehmen laut Riemersma den Weg ihrer Kund:innen besser nachverfolgen. Die folgende Frage soll Marken helfen, ihren aktuellen Status zu verstehen: „Wenn Sie Ihren Kundenstamm visualisieren, ist es ein Trichter, ein Zylinder oder eine Reise? Geht es dabei um einen einzelnen Kanal oder bewegen wir uns durch verschiedene Kanäle?“
Er argumentiert, dass kanalgesteuertes Marketing die einfachste Form sei. Data-driven Marketing ist ein Schritt nach vorne, da es zumindest versucht, Kundendaten zu sammeln und zu integrieren. Aber um sich wirklich mit dem Kunden zu bewegen – über seine bevorzugten Kanäle und mit seiner sich ständig verändernden Denkweise –, braucht es Journey-driven Marketing.
Effektive Wege hin zu Journey-driven Marketing
Nach Riemersmas Vortrag folgte eine Panel-Diskussion mit ihm, Darren Loveday, SVP Customer Engagement bei Thunderhead, und Marco Wyler, Director Consulting bei gateB.
Die Panel-Fragen zielten darauf ab, den Unternehmen umsetzbare Wege zu einem Journey-driven Marketing aufzuzeigen. Eine Frage lautete, wie Unternehmen mit diesem Ansatz beginnen können. Loveday antwortete: «Journey First muss auf der Tatsache basieren, dass jede Reise für den Kunden einzigartig ist. Dann geht es nur noch ums Zuhören. Zuhören im Hinblick auf das Verhalten der Kunden und ihrer Signale, um daraus dann die Absicht abzuleiten.
Jede Aktion deutet auf das Bedürfnis oder die Intention des Kunden hin. Fangen Sie an, Ihre tatsächlichen Kundeninteraktionen zu verstehen. Das ist der richtige Ansatzpunkt.» Wyler pflichtete dem bei: «Die Kunden teilen den Marken bereits sehr viel über ihre Wünsche mit, und zwar indirekt durch ihre Interaktionen. Das müssen wir erfassen. Hören Sie Ihren Kunden über alle Kanäle hinweg zu. Analysieren Sie den Input. Dann können Sie ins operative Geschäft einsteigen.»
Auf die Frage nach dem Reifegrad des Marketings hinsichtlich der Customer Journey Orchestration antwortete Riemersma: «Ich sehe viele Kunden und Unternehmen straucheln bei dem Versuch, zuzuhören, zu analysieren und zu reagieren. Ich sehe nur wenige Unternehmen, die alle drei Dinge tun.»
Was die Tool-Auswahl für die Umstellung auf ein Journey-basiertes Marketing betrifft, mahnte Riemersma zur Vorsicht: «Das Wichtigste ist, dass sich das Team nicht von der Technologie verwirren lässt. Ich bekomme oft die Frage gestellt: Was ist das beste Tool? Und ich frage zurück: Welches Problem versuchen Sie zu lösen? Bestimmen Sie, welches Problem des Kunden Sie lösen wollen, und schauen Sie sich erst dann nach Tools und Technologien um.»
Loveday stimmt dem zu: «Welches Problem wollen Sie lösen? Wenn Sie die Journey richtig orchestrieren wollen, dann schauen Sie sich Lösungen an, die auf einen einfachen Prozess ausgelegt sind.» Und wenn Vermarkter:innen den menschlichen Ansatz nutzen wollen, um leichter eine Beziehung zu ihren Kund:innen aufzubauen, kann Thunderhead dabei helfen. «Mit den richtigen Daten und den richtigen Indikatoren ist es ganz einfach, diese Soft Skills zu nutzen», sagt Loveday.
